Progressivement les industriels de santé opèrent leur transformation digitale, et intègrent de nouvelles approches pour interagir avec les professionnels de santé. Dans cette optique on voit émerger des stratégies omnicanales avec de nouveaux modes d’interaction où l’approche client vient remplacer l’approche produit, historiquement très présente dans la pharma.
Il est essentiel de s’adapter au changement de comportements des professionnels de santé, notamment des jeunes générations : d’après Across Health ils étaient déjà 67% à se déclarer « digital native » en 2020.
Ce nouveau modèle d’interaction émergeant est centré sur le client avec des modes hybrides alliant des stratégies push (outbound marketing) et pull (inbound marketing), une segmentation enrichie, des contenus mixtes environnement / produit et des campagnes personnalisées en phase avec l’agenda des médecins.
La réussite de ce nouveau modèle repose sur du contenu expert, scientifique, de qualité mais surtout sur le fait de faire vivre une expérience au professionnel de santé à travers des parcours clients personnalisés, via une connaissance client enrichie. Objectifs : maintenir le lien dans la durée avec le médecin via la multiplication des modes d’interactions en prenant en compte ses besoins et attentes, tout en s’alignant sur les nouveaux standards de l'expérience client, que les PDS retrouvent dans d'autres services de leur vie quotidienne de consommateur.
L’omnicanal offre une expérience client unique, personnalisée, via la coordination et le cadencement des canaux et des contenus. Rien ne sert de multiplier les points de contacts physiques ou en ligne (visite médicale, site Internet, emailing, webinars…) si on n’élabore pas des parcours clients personnalisés pour faire vivre une expérience homogène et non multiple.
Aujourd’hui, de mon point de vue, peu d’industriels ont réellement réussi à opérer cette transition complète vers un modèle où l’expérience client est centrale. Des transformations sont amorcées, avec l’acquisition de nouvelles pratiques digitales, mais le modèle traditionnel reste bien ancré et les organisations ne sont pas encore adaptées à ce changement (métier, process…).
L’innovation pour se différencier
Cependant, je pense que cette nouvelle orientation centrée sur l’expérience client est une opportunité pour favoriser l’innovation et notamment l’intégration de nouvelles solutions portées par des start-up innovantes. Pour se différencier et enrichir les parcours clients, les laboratoires ont besoin de nouvelles offres innovantes pour accompagner la pratique des professionnels de santé ou la prise en charge des patients.
S’ouvrir vers un écosystème externe innovant permet de déployer de nouveaux services autour de l’information médicale, l’aide au diagnostic, la décision thérapeutique ou l’information patient et de nouveaux outils autour du marketing automation, de coachs interactifs ou de l’audio.
Cette approche omnicanale doit donc être un levier pour favoriser l’open innovation au sein des laboratoires, pour soutenir les approches « beyond » et « around the pill », et s’ouvrir aux écosystèmes innovants en gardant l’expérience client comme centrale.
Le déploiement de l’omnicanal est en cours au sein de nombreux laboratoires mais n’est pas assez ouvert à l’innovation et à l’intégration de nouvelles solutions. Pour s’adapter aux nouveaux comportements et maintenir le lien avec les professionnels de santé : accélérons !
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Healthcare manufacturers are gradually transforming themselves digitally and integrating new approaches to interact with healthcare professionals. From this perspective, omnichannel strategies are emerging with new modes of interaction where the customer approach is replacing the product approach, which has historically been very present in the pharmaceutical industry.
It is essential to adapt to the changing behaviors of healthcare professionals, especially the younger generations: according to Across Health, 67% of them will be "digital natives" by 2020.
This new emerging interaction model is customer-centric with hybrid modes combining push (outbound marketing) and pull (inbound marketing) strategies, enriched segmentation, mixed environment/product content and personalized campaigns in line with the physicians' agenda.
The success of this new model is based on expert, scientific, quality content, but above all on providing healthcare professionals with a personalized customer experience through enhanced customer knowledge. The aim is to maintain the link with the doctor over time by multiplying the modes of interaction, taking into account his or her needs and expectations, while at the same time aligning with the new standards of the customer experience that healthcare professionals find in other services in their daily lives as consumers.
Omnichannel offers a unique, personalized customer experience through the coordination and timing of channels and content. There is no point in multiplying the number of physical or online contact points (medical visit, website, emailing, webinars, etc.) if we don't develop personalized customer paths to create a homogeneous experience rather than multiple ones.
Today, in my opinion, few manufacturers have really succeeded in making this complete transition to a model where the customer experience is central. Transformations are underway, with the acquisition of new digital practices, but the traditional model remains firmly anchored and organizations are not yet adapted to this change (business, processes, etc.).
Innovation to differentiate
However, I believe that this new focus on the customer experience is an opportunity to foster innovation and in particular the integration of new solutions from innovative start-ups. In order to differentiate themselves and enrich their customers' experience, pharmaceutical companies need new and innovative offers to support the practice of healthcare professionals or the care of patients.
Opening up to an innovative external ecosystem makes it possible to deploy new services around medical information, diagnostic assistance, therapeutic decisions or patient information and new tools around marketing automation, interactive coaches or audio.
This omnichannel approach must therefore be a lever to encourage open innovation within laboratories, to support "beyond" and "around the pill" approaches, and to open up to innovative ecosystems while keeping the customer experience as central.
Omnichannel deployment is underway in many laboratories but is not open enough to innovation and the integration of new solutions. To adapt to new behaviors and maintain the link with healthcare professionals: let's accelerate!
Rémy Teston
Consultant digital / Expert e-santé – Buzz E-santé
With the contribution of Thomas Douglas, Consultant Omnichannel & Customer Expérience, Digital Pharma Lab
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